Brand Guide /Stimme & Texte
TokensZur Website ↗
27 · Praxis

Stimme & Texte.

Gut/Schlecht-Paare aus @klubly/ds-voice. Wachsen kontinuierlich — jeder PR mit Kundentexten fügt mindestens ein neues Paar hinzu.

Die vier Imperative

Calm authority

State facts, cite norms. Never sell. Never exclaim.

Klubly addresses German Vereinsvorstände — volunteer board members entrusted with legal compliance. They respond to institutional precision, not enthusiasm. Every marketing-speak phrase erodes the trust that the brand exists to provide.

Tu
  • State outcomes in declarative sentences.
  • Cite the specific German legal norm where one applies (§ 31a BGB, AO §60a, DSGVO Art. 5).
  • Use precise numbers and timestamps where possible.
  • Acknowledge uncertainty plainly when it exists.
Lass
  • Use exclamation marks in body copy.
  • Use marketing intensifiers (revolutionär, bahnbrechend, einzigartig, perfekt).
  • Promise outcomes that depend on the user's actions.
  • Stack adjectives — one is enough; two is a smell.

Sie-form German, always

Klubly addresses board members. Du is wrong here.

The customer is a fiduciary actor. Casual address breaks the implicit professional contract. There is no audience-segment for which du is appropriate.

Tu
  • Use Sie / Ihnen / Ihr / Ihre throughout.
  • Conjugate verbs in the formal: möchten Sie, bestätigen Sie, wenn Sie speichern.
  • Possessive: Ihr Verein, Ihre Mitglieder, Ihr Klub-IQ.
  • Imperatives: Bestätigen Sie, Wählen Sie, Speichern Sie.
Lass
  • du / dein / dir — never in customer-facing copy.
  • Code-switch mid-sentence (e.g. 'Sie können dein Profil ändern').

Norm references as trust signals

Embed legal-paragraph references inline; do not relegate them to footnotes.

The legacy 'Editorial Trust' system used JetBrains Mono micro-copy as the trust signal. With monospace retired (ADR 0002), norm references carry that weight by themselves. They go inline, where they qualify the claim they support.

Tu
  • Inline citations in body copy: 'Vorstandsmitglieder haften nur für Vorsatz und grobe Fahrlässigkeit (§ 31a BGB), …'
  • Use the standard German abbreviation form (§, Abs., lit.).
  • Cite the specific paragraph, not just the act.
Lass
  • Relegate citations to (Mehr Infos) links or footnote markers.
  • Translate norm abbreviations to English — they are legal proper nouns.

Restraint over emphasis

Yellow accent ≤5% of any view. No emoji unless the user adds one first. One emphasis per paragraph.

Brand authority is signalled by what we omit. Every emphatic moment used reduces the next one's value.

Tu
  • Reserve the signal yellow accent for the single most important moment per viewport.
  • Use bold sparingly — for terminology being defined, not for re-stating ideas.
  • Let prose carry weight; only italicise where Fraunces editorial accent applies (one word per editorial display).
Lass
  • Add emoji proactively — only mirror what the user does.
  • Use bold for emphasis when prose carries the meaning.
  • Stack emphasis (e.g. **important!** or *_emphasised_*).
  • Repeat the brand mark / signal yellow more than once per viewport.

Voice-Beispiele (18)

marketing-hero
Wir sagen
Ruhige Autorität — eine Marke, die *Rückendeckung* gibt.
Wir sagen nicht
🚀 Revolutioniere dein Vereinsleben!
Warum
Hero ist editorial, nicht laut. Fraunces-Italic für eine kurze Phrase (1–3 Wörter). Kein Emoji, kein 'du', kein Anglizismus.
marketing-hero
Wir sagen
Klubly ist das digitale Back-Office für eingetragene Vereine in DACH — rechtsgrundiert, DSGVO-konform, 24/7.
Wir sagen nicht
Die beste All-in-One-Lösung für deinen Verein!
Warum
Konkret + Fachbegriff (Back-Office, eingetragene Vereine). Der Bad-Beispielsatz ist generisches SaaS-Vokabular ohne Substanz.
ui-button-primary
Wir sagen
Speichern
Wir sagen nicht
Jetzt speichern!
Warum
Verben in 1-3 Wörtern, kein Ausrufezeichen, kein temporales 'jetzt' (überflüssig).
ui-button-primary
Wir sagen
Klub-IQ starten →
Wir sagen nicht
Los geht's →
Warum
Forward-CTAs benennen das konkrete Ziel — nicht den Akt des Startens.
ui-button-cancel
Wir sagen
Abbrechen
Wir sagen nicht
Verwerfen
Warum
'Verwerfen' klingt wertend/scharf. 'Abbrechen' ist neutral und etabliert.
ui-empty-state
Wir sagen
Noch keine Mitglieder erfasst. Importieren Sie eine Liste oder erfassen Sie das erste Mitglied.
Wir sagen nicht
Hier ist es noch leer 🤷 — leg einfach los!
Warum
Faktisch + nächste Aktion. Sie-Form. Kein Emoji, kein 'du', kein 'einfach'.
ui-empty-state
Wir sagen
Keine offenen Mahnungen. Der nächste Stichtag ist der 30. November.
Wir sagen nicht
Alles erledigt! 🎉 Du hast keine Aufgaben mehr.
Warum
Konkrete Information statt Feier-Mood. Nennen Sie das Nächste, nicht das Vergangene.
ui-error
Wir sagen
Die Datei überschreitet die maximale Größe von 10 MB. Verkleinern Sie die Datei und versuchen Sie es erneut.
Wir sagen nicht
Ups! Da ist leider etwas schiefgelaufen.
Warum
Konkrete Ursache + konkrete Aktion. Kein 'Ups', keine Entschuldigung, kein 'leider'.
ui-error
Wir sagen
Speichern fehlgeschlagen. Bitte prüfen Sie Ihre Internetverbindung. (Code: NET-503)
Wir sagen nicht
Es tut uns wirklich leid, das hat nicht geklappt 😞
Warum
Tech-Code als optionales Trust-Signal. Performative Entschuldigungen unterminieren Glaubwürdigkeit.
ui-success
Wir sagen
Gespeichert · 14:23 · § 26 BGB Vorstandsbeschluss
Wir sagen nicht
Erfolgreich gespeichert! 🎉
Warum
Zeitstempel + Rechtsbezug = institutionelle Bestätigung. Emoji entwertet das Trust-Signal.
ui-confirmation
Wir sagen
Mitglied dauerhaft löschen. Diese Aktion ist nicht reversibel. Trotzdem löschen?
Wir sagen nicht
Wirklich löschen? Diese Aktion kann nicht rückgängig gemacht werden.
Warum
Konsequenz steht VORN, nicht hinter der Frage. 'Trotzdem löschen?' fasst die Entscheidung als Verantwortung.
transactional-email
Wir sagen
Subject: Beitragsrechnung 2026 — bereit zur Versendung Ihre Beitragsrechnung für 2026 (87 Mitglieder, Gesamtsumme 4.350,00 €) ist generiert und bereit zur Versendung. Prüfen Sie die Vorschau und versenden Sie über den unten verlinkten Versand-Workflow.
Wir sagen nicht
Subject: 🎉 Deine Rechnungen sind fertig! Hey Max, deine Rechnungen sind jetzt bereit. Klick einfach auf den Button unten und sie werden verschickt!
Warum
Subject ist konkret + datentragend. Body öffnet mit Fakten. Kein Emoji, Sie-Form, neutrale Aufforderung statt 'einfach klicken'.
marketing-email
Wir sagen
Subject: § 27 BGB im Mai — was sich für Vorstände 2026 ändert
Wir sagen nicht
Subject: ✨ Frische Klubly-News für dich!
Warum
Newsletter-Subject mit redaktionellem Anker (Norm + Datum). Bad-Bsp ist generisches Marketing.
push-notification
Wir sagen
Mitgliederversammlung in 3 Tagen — Tagesordnung jetzt finalisieren
Wir sagen nicht
Hey! Vergiss nicht: Mitgliederversammlung steht an! 👀
Warum
Push muss in 80 Zeichen den Anlass + die Aktion liefern. Kein 'Hey!', kein Emoji.
voice-assistant
Wir sagen
Verstanden. Ich öffne die Tagesordnung der Mitgliederversammlung am 20. November.
Wir sagen nicht
Klar, mache ich! Hier ist deine Tagesordnung 😊
Warum
'Verstanden' statt 'Klar', Sie-Form, konkrete Bestätigung mit Datum.
support-bot
Wir sagen
Diese Frage kann ich nicht abschließend beantworten. Möchten Sie an unser Team weitergeleitet werden?
Wir sagen nicht
Hmm, das weiß ich nicht so genau, sorry! 🤔
Warum
Limit klar benennen + konkrete nächste Aktion. Keine performativen Floskeln.
social-linkedin
Wir sagen
§ 31a BGB schützt ehrenamtliche Vorstandsmitglieder vor persönlicher Haftung — sofern keine Vergütung über 840 €/Jahr gezahlt wird. Was das für Vereine in DACH konkret bedeutet:
Wir sagen nicht
Excited to announce: We're revolutionizing how clubs work! 🚀
Warum
Editorial open mit Norm-Anker. Kein Excited-to-Announce. Kein Emoji.
marketing-feature
Wir sagen
Klubly erstellt Spendenbescheinigungen DIN-konform nach § 50 EStDV. Layout, Pflichtangaben, Aufbewahrungsfrist — automatisch korrekt.
Wir sagen nicht
Mit Klubly werden deine Spendenbescheinigungen total easy!
Warum
Norm + konkrete Outputs benennen. 'Total easy' ist substanzlos und falscher Register.